Faire du marketing digital pour une entreprise ou pour une association : en quoi est-ce différent ?
Le rôle principal du marketing (digital ou traditionnel) est de soutenir l’activité commerciale de l’entreprise à laquelle il s’applique. Souvent, le marketing digital sert donc à soutenir les ventes du produit ou du service proposé. Ici, le client est dans la majorité des cas le bénéficiaire direct du produit ou du service vendu.
Dans le secteur associatif, l’approche sera différente car le bénéficiaire du service n’est pas le seul type de client à prendre en compte: il faut aussi prendre en compte les donateurs ou les volontaires sans qui l’activité ne pourrait pas exister.
L’objectif du marketing en entreprise traditionnelle v.s en oeuvre caritative
En commerce, nous parlons à des clients. Le client est celui qui va acheter ton produit ou ton service. Et l’acheteur est souvent l’utilisateur. Le client a un besoin auquel ce produit ou service répond, en échange d’un paiement. Dans ce cas là, le chiffre d’affaires de l’entreprise dépend directement du nombre de ventes de ses produits ou services.
L’objectif final du marketing dans une entreprise individuelle est donc de trouver/fidéliser des clients pour soutenir les ventes
Dans le secteur associatif, nous offrons un service à des bénéficiaires mais dans la majorité des cas, le bénéficiaire du service n’est pas celui qui paye pour ce service. Les « vrais » clients de l’association sont donc ses supporters. Ces supporters peuvent soutenir l’association financièrement (donateurs) ou ils peuvent aussi la soutenir en offrant leur temps et leurs connaissances (volontaires). Le marketing dans le secteur caritatif peut donc avoir différents objectifs :
– Trouver des bénéficiaires
– Trouver des volontaires
– Trouver des donateurs
Les différents types de supporters et de stratégies
Gala caritatif pour ORT UK, Londres.
Mon expérience de Manager Marketing dans une ONG à Londres pendant près de quatre ans m’a fait découvrir tout un monde que je ne connaissais pas. Avant ça, tout ce que je connaissais du monde caritatif était basé sur mon expérience avec les associations de quartiers en France.
Dans le monde caritatif, on ne vend pas un produit, on vend une cause. Afin de promouvoir cette cause, plusieurs stratégies sont possibles.
La méthode traditionnelle (1) : Les fondations, les fédérations
Mon expérience m’a appris que pour les plus grands projets caritatifs, la majorité des donations se font sur rédaction de propositions de projets à destination de fédérations ou de fondations à la recherche de projets à soutenir. Cette méthode est basée sur deux éléments : la prospection réalisée par des chefs de secteur et la rédaction de propositions de projets.
Avantages : Possibilité de lever des fonds importants en une seule fois
Inconvénients : La majorité des fonds dépend d’un nombre limité d’individus ou de contacts ; Cette méthode ne crée pas de mouvement de mobilisation de masse ou d’engagement de masse – l’exposition de ton activité est donc limitée.
La méthode traditionnelle (2) : les philanthropes
Une deuxième méthode peut-être de chercher à engager des familles de riches philanthropes. Ici, la méthode de collecte de fonds est basée à la fois sur la rédaction de propositions de projets et sur l’organisation d’évènements tels que des galas caritatifs.
Avantages : Possibilité de lever des fonds importants. Accès à la communauté des businessman et businesswoman.
Inconvénient : La majorité des fonds dépend d’un nombre limité d’individus ou de contacts ; Une audience de philanthropes est souvent composée d’individus d’âge moyen ou avancé. Comment atteindre les millénials ?
Récolter des dons en ligne
Même si la méthode traditionnelle est intéressante car elle peut permettre de lever des fonds importants avec peu de contacts, elle reste très limitée car elle dépend du temps et de l’énergie passés à développer les relations individuellement avec les donateurs.
De plus, ces méthodes traditionnelles fonctionnent très bien avec les générations précédentes, mais est-ce vraiment ce que recherchent les futures générations ?
Une cible vieillissante et le désir des « millénials » de se rallier à une cause et une communauté.
Comme nous l’avons vu précédemment, dans ce cas particulier de récolte de dons dans le domaine associatif, la cible est souvent différente du bénéficiaire. Cela rend donc la conversion au don plus compliquée car le donateur doit être motivé par son désir de contribuer au monde et non par son seul désir de combler ses propres besoins.
Le web devient alors la plateforme idéale pour partager le message et la raison d’être de l’oeuvre caritative tout en ayant accès à un grand nombre de personnes.
Le message marketing en entreprise traditionnelle v.s oeuvre caritative
La motivation derrière l’action d’un client du commerce étant différente de celle derrière l’action d’un donateur, nous devons aborder notre message marketing différemment.
En business traditionnel, le coeur du message marketing sera principalement centré sur les bénéfices et l’expérience liée à l’utilisation de son produit ou son service afin de démontrer à son client qu’il en a besoin.
Le marketing digital dans le monde associatif, quant à lui, consistera plus à rallier une communauté autour d’une cause, quelle soit sociale, humanitaire, environnementale, animale ou autres. L’engagement de la communauté est plus fort car désintéressé mais aussi plus dure à obtenir.
Dans le business, bien souvent, la cible du message est aussi la bénéficiaire du produit ou du service. Dans une stratégie marketing digital commercial, les destinataires du message seront l’acheteur et l’utilisateur du produit et du service.
Il arrive que la personne décisionnaire de l’achat n’en soit pas l’utilisatrice mais le lien entre les deux restent souvent fort. Par exemple, le message publicitaire pour les jeux pour enfants peuvent être destinés aux parents alors que l’utilisateur sera l’enfant.
En revanche, dans le monde associatif, le donateur et le bénéficiaire sont souvent déconnectés et ne se connaissent pas. Il est donc important de trouver le point sensible qui va relier le donateur à la cause.
Voyons ensemble plusieurs types de messages pour promouvoir son oeuvre caritative
Un message centré sur le bénéficiaire et sur l’impact : on présente des études de cas et des histoires personnelles vécues par les bénéficiaires de l’association.
La construction du message peut se faire par trois étapes (exemple de Charity Water)
- Montrer le besoin du bénéficiaire (exemple: 663 millions de personnes dans le monde vive sans eau potable.)
- Montrer comment l’association propose une solution à ce besoin à travers ses projets (exemple: installation de pompes etc.)
- Montrer l’impact et les bénéfices des projets (exemple: l’accès à l’eau potable peut sauver 16,000 vies par semaine.)
Un message centré sur la mission et les valeurs de l’association. Les communautés se créent autour de valeurs, de croyances et d’intérêts communs. Afin de rassembler une communauté autour de ton association ou de ton projet, il est donc intéressant de communiquer autour de tes propres valeurs et croyances.
Martin Luther King Junior
Rapelle-toi ici du discours de Martin Luther King Junior »I have a dream ». La majorité des phrases de son discours commençaient par « I believe ». Comme le dit si bien Simon Sinek, si Martin Luther King avait commencé son discours par « I have a plan », ça aurait sûrement rassemblé beaucoup moins de monde ! En partageant son rêve et ses croyances sur la justice et les hommes, Martin Luther King a su transmettre un message qui a résonné dans le coeur de milliers d’américains.
Un message centré sur le donateur : Ici, on remet le pouvoir dans les mains du donateur et on lui montre tout ce qu’il peut accomplir par sa contribution. Le donateur se rend utile, il fait quelque chose de bien. Après tout, servir le monde ne rend-il pas heureux?
Sur quelles plateformes communiquer pour récolter des dons?
Récolte de fonds sur Facebook
« Fundraiser » sur Facebook – À titre individuel ou en tant que page. Voir la collecte de fond faite par l’Unicef pour le tsunami d’indonésie.
Tout le monde, à titre privé, peut récolter des fonds pour une association si celle-ci est listée sur Facebook. Pour être listé, Attention à bien catégoriser la page Facebook soit Organisation à but non lucratif ou Organisation caritative, et que son adresse est incluse dans la section À propos de sa Page Facebook.
Le crowfunding et le financement participatif- Utiliser vos ambassadeurs, vos plus fidèles volontaires et leur cercle d’influence pour faire de la récolte de fond pour vous. Cela marche très bien à des évènements tels que le Marathon de Paris ou autre. Vous achetez des places au Marathons de Paris et ceux qui courent pour vous doivent récolter des dons.
Quelques plateformes de crowdfunding: Leetchi ; Wiseed ; Kickstarter ; Justgiving etc.
Les donations en ligne (site web)
Le système de donation en ligne reste, à mon avis, le plus accessible. Ce n’est pas aussi personnel et engageant que certaines des méthodes plus haut, mais cela permet de pouvoir être soutenu facilement.
Sur une page de donation en ligne, il est possible d’offrir:
- le payement en une fois ou le payement mensuel
- la donation pour un projet spécifique ou une donation générale. Par exemple d’utilisation : avec 10 euros, vous contribuez à…
- la donation pour une occasion, en souvenir de…, en l’honneur de… etc.
Les SMS
Je le vois souvent dans le métro à Londres – pour les réfugiés, pour le cancer, à Noël. Dans ces publicités là, le besoin est très fort et l’impact concret. Par exemple « Texte Sauver au 70020 et donne 3 euros pour aider les enfants à sonner la sonnette de fin de traitement du cancer ». Ici, la donation est rapide et tangible. Une somme = un bénéfice.
Conclusion
Quelque soit votre projet, bonne chance ! Il est sûrement plus difficile de trouver des donateurs que de trouver des clients. Pourtant votre cause est tout à votre honneur et il y a sûrement de nombreuses personnes qui partagent vos valeurs et votre mission et qui pourraient vous soutenir. Alors si vous devez vous rappeler d’une chose ou deux de cet article, n’oubliez pas de parler du BESOIN et de l’IMPACT de votre service.
À vous de jouer 🙂
