Une entreprise, c’est comme un individu. Si elle n’a pas d’identité, de valeurs et de personnalité, comment peut-elle attirer à elle les personnes qui l’intéressent ? Comment peut-elle communiquer efficacement ? Et surtout, comment peut-elle être reconnue ?
Avoir une marque alignée à son coeur de métier, sa vision et sa mission est donc nécessaire au bon fonctionnement de toutes entreprises et organisations qui souhaitent grandir.
Une de mes dernières expériences en tant que Marketing Manager (avant de me lancer en freelance, youhou!) a été de participer directement à un projet global de rebranding.
Ce projet fut un des plus riches de ma carrière car non seulement nous avons retravaillé l’image de marque du siège de l’entreprise, mais nous avons aussi été le déclencheur de projets de rebranding pour une grande majorité des organisations affiliées. J’ai été promue « Brand Manager » et j’ai donc été amenée à travailler au coeur de ce projet, en lien direct avec l’agence créative de branding, les designers et nos partenaires à l’étranger.
Créer son image ou projet de rebranding : ça veut dire quoi en fait ?
Se lancer dans la création de sa marque ou dans un projet de rebranding représente un vrai travail de fond. La marque de l’entreprise est en effet composée de son image (identité visuelle) mais aussi de son identité de marque, de son message et de son positionnement.
Se lancer dans un projet de redéfinition de sa marque va ainsi influencer de nombreux départements de l’entreprise : du marketing et de la communication aux commerciaux, créateurs de produits, rédacteurs de proposition de projets et tout autre utilisateur ou représentant de la marque.
En effet, changer de marque ne veut pas forcément dire changer de nom, mais va probablement inclure un changement de logo, de slogan, de valeurs et de positionnement. Il est donc important que le changement se fasse à tous les niveaux de l’entreprise et que tout le monde se sente inclus et concerné par le projet.
Impliquer les parties-prenantes
Le changement de marque représente un vrai travail de fond et il faut donc s’attendre à rencontrer des difficultés : le changement crée des résistances et beaucoup de personnes auront des opinions différentes. Il y aura donc des frustrés car la vision de tout un chacun ne pourra pas toujours être représentée.
Cela est d’autant plus compliqué car il est possible que certains employés et managers aient travaillé pour l’entreprise presque toute une vie – et il est possible que la personne en charge du projet de rebranding soit plus récente dans l’entreprise et soit donc perçue comme moins « crédible ».
Pour minimiser au maximum les résistances et pour apprendre de tous, l’agence avec laquelle nous travaillions a réalisé des entretiens avec un grand nombre de parties-prenantes. Le changement doit venir de l’intérieur – si seulement la direction et le département marketing sont d’accord, il y a un risque d’échec. Le nouveau branding et les nouveaux messages doivent être adoptés de tous. J’explique le processus plus bas.
Ce que j’ai appris du projet de rebranding
La durée : Le projet de rebranding auquel j’ai participé a duré 5 mois, de son début à son lancement. J’ai trouvé que c’est allé assez vite au vu de la taille de l’entreprise, de l’histoire de la marque (plus de 130 ans) et de la complexité de sa structure.
Les étapes :
Les 5 mois ont été divisé en plusieurs étapes. J’ai trouvé le processus très intéressant et j’en fait part ci-dessous.
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- Analyse interne partie 1: Entretiens avec les différentes parties prenantes : au total, 22 entretiens (face à face ou téléphonique) ont été réalisés avec le directeur général, les senior managers, des actionnaires et des employés. Ces entretiens ont été pleinement analysés. De plus, plusieurs dizaines de questionnaires ont été remplis par de nombreuses autres personnes, là encore allant de l’employé lambda aux directeurs nationaux des organisations affiliées. Le processus de collection des témoignages et d’analyse a pris un mois et demi.
- Analyse interne partie 2: ateliers « brainstorming » avec le comité de direction et le comité de décision du projet donc je faisais partie ainsi que quelques salariés représentant leur département. Durant cet atelier de presque une demi-journée, nous avons répondu à de nombreuses questions telles que « qu’est ce que représente l’entreprise pour vous en trois mots » « complétez cette phrase: l’entreprise est… ou l’entreprise n’est pas… »
- Analyse externe: analyse du marché et de la concurrence. Cela a été fait en parallèle de l’analyse interne. La seule chose qu’ils n’ont pas fait dans l’analyse externe et qui a manqué au processus – selon moi – est d’interviewer nos donateurs et prospects.
- Proposition d’une identité et d’un message: Après avoir réalisée une étude interne et une analyse de marché, l’agence est revenu vers nous avec une proposition d’identité, incluant notre nouveau positionnement, nos valeurs, notre vision etc.
- Trois propositions d’identité visuelle: Une fois l’identité de marque validée, l’équipe de l’agence est partie travailler sur des propositions de design. En effet, le design s’adapte à la marque et à son identité, et non l’inverse. Nous devions donc être d’accord sur ce que la marque devait représenter avant de débattre son identité visuelle. L’agence de design est donc revenue vers nous quelques semaines après l’approbation de l’image de marque avec trois propositions d’identité visuelle. Ils ont dû revenir avec deux propositions supplémentaires quelques semaines plus tard car les trois premières ne plaisaient pas vraiment au directeur général.
- Livraison de la charte graphique et du brand book: Enfin, à la fin du projet et une fois que toutes les étapes ont été approuvées, nous avons reçu un document de 150 pages récapitulant tout ce qui avait été crée – de la marque et de son positionnement à son identité visuelle et sa charte graphique.
Les erreurs à éviter
Image by Lukas Bieri from Pixabay
Une des erreurs qui m’a le plus frustrée fut l’inadéquation entre certains designs et leur implémentation. Le design ne doit pas omettre le côté pratique. Parfois les designers proposent des idées créatives très conceptuelles mais peu réalisables. Cela a été le cas pour notre projet avec:
❌ une signature pour email très jolie mais horizontale et donc non responsive. Nous avons donc du la retravailler nous-même.
❌ une carte de visite innovante mais dont la taille était supérieure aux tailles standards et donc la carte ne rentrait pas dans les portes-monnaies. Heureusement, nous nous en sommes rendu compte avant l’impression ! (Tu connais la taille standard d’une carte de visite toi ?)
❌ Une couleur Pantone qui matchait nos couleurs RGB et CMYK en théorie mais qui était en fait trop différente (bleu au lieu de violet) et qui a donc amené à la production d’objets promotionnels imprimés de la mauvaise couleur.
L’erreur est humaine mais restez vigilant car certaines erreurs peuvent coûter du temps et de l’argent.
Le lancement: ne pas lancer trop tôt.
Dès que nous avions reçu notre nouveau logo, la direction m’a demandée de faire le lancement de la marque en changeant les photos de profil de nos réseaux sociaux et en envoyant un emails à nos abonnés. Grosse erreur selon moi car nous n’étions pas près. En effet:
❌ Le site web n’était pas mis à jour au niveau visuel
❌ Le site web n’était pas mis à jour au niveau du contenu et des messages transmis
❌ Notre message n’était pas prêt pour nos différents supports et plateformes (page « à propos », brochures, présentations, etc.)
Pendant quelques semaines, nous avions donc un nouveau logo sur nos réseaux sociaux mais nous continuions de communiquer en fonction de notre ancienne identité sur la majorité de nos plateformes. Nous avions lancé trop tôt…
Partager et communiquer la nouvelle marque en interne avant de la partager en externe.
Nous avions bien partagé la marque aux actionnaires et représentants avant de nous lancer mais nous aurions aussi dû:
✅ Informer et former les employés
✅ Partager les textes et les nouveaux messages avec toutes les parties prenantes pour s’assurer que c’est bien compris et utilisé
✅ Faire des ateliers et des webinairs d’informations en autorisant un moment de questions/réponses avec nos collaborateurs à l’étranger.
Le succès d’un projet de rebranding va au delà d’un nouveau joli logo. Le succès se base sur un message en adéquation avec la vision et la mission de l’entreprise aujourd’hui, sur l’enthousiasme et la participation des parties prenantes et sur une implémentation à tous les niveaux de l’entreprise. Il faut donc s’assurer que tout le monde soit prêt à faire la transition en mettant à disposition le matériel et le temps nécessaire.
Alors, où en es-tu dans ton projet?
À toi de jouer!