C’est quoi le « paid », « owned » et le « earned » media en Marketing Digital?

Si tu débutes en Marketing digital, il est possible que tu aies déjà entendu parler du paid, earned ou du owned media sans trop savoir ce que c’est, ni en quoi ça peut t’intéresser. Quelle type de stratégie media en marketing digital dois tu adopter? Préfères-tu investir en temps ou en argent?

C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Promouvoir une entreprise, un bien ou un service en ligne nous oblige à nous demander quel type de contenu il faut créer pour être visible, où le publier, et comment optimiser sa distribution (voir mon article sur le Marketing de contenu). Faut-il créer son contenu soit-même? Faut-il faire de la pub? Contacter la presse?

Il existe trois types de contenu (media) possible : le paid media, le owned media et le earned media

paid earned owned media

Le owned media en Marketing digital

Le owned media représente tout le contenu que tu crées et distribue toi même. « To own » en anglais signifie « posséder ». Le owned media correspond donc à tout ce que tu publies toi-même sur internet, sur ton site web, sur les réseaux sociaux ou autres, de façon gratuite. Cela peut être une nouvelle page ou un article sur ton blog, une vidéo sur Youtube, une galerie photo sur Flickr, diverses publications sur Facebook ou autre réseau. La particularité du owned media est que c’est toi qui le crées et qui le distribue, gratuitement. Par définition, cela n’inclue donc pas la publicité en ligne.

+ L’avantage du owned media est son accessibilité financière (gratuit). e.g. Cet article est du owned media car je l’ai écrit moi-même et je vais juste le partager de façon gratuite sur les réseaux.

+ Contrôle du message

– Le désavantage est sa visibilité et son impact, réduits par rapport à du contenu promu par du Facebook Advertising, du Search Engine Marketing ou du display advertising.

Le paid media en Marketing digital

Le paid media correspond à tout le contenu que tu payes. Cela peut être du owned media que tu promeus à travers une publication sponsorisée sur Facebook ou à travers une campagne de Search Advertising sur Google. Le paid media correspond aussi au display advertising sur des sites web extérieure à travers des emplacements publicitaires achetés (bannières par exemple). Enfin, le paid media peut aussi être du contenu produit par une tierce personne sous contrat. Cela peut être un influenceur payé pour promouvoir ton produit ou bien un journaliste payé pour publier un article à ton sujet.

+ Plus grand ‘reach’ de ton contenu comparé au owned media. Plus de visibilité.

+ Contrôle du message dans la majorité des cas

– Cela demande de vouloir investir de l’argent ce qui peut faire peur quand on démarre. Même si, pour te rassurer, la publicité sur Facebook peut commencer à 1€ par jour!

Le earned media en Marketing digital

Enfin, peut-être le plus prisé des trois : le earned media. Le earned media représente tout le contenu à ton sujet produit et distribué par les autres, gratuitement! Des trois types de media, c’est le plus avantageux car il est gratuit, il permet d’atteindre une plus grande audience et il sert aussi de « preuve sociale ». Quelle marque ne rêve-t-elle pas d’être citée par les journaux ou d’être recommandée par le YouTuber le plus connu dans son secteur?

Beaucoup plus simplement, le earned media représente aussi toute la visibilité gagnée par un partage d’un article ou d’une publication, une mention ou un « repost » ! Le earned media est une preuve que ton contenu est de qualité et permet de toucher l’audience ou le cercle d’influence de la personne qui partage ton contenu ou qui parle de toi. C’est donc très positif.

+ Visibilité étendue à un public engagé au media tiers ou à la personne tierce

+ C’est une forme de publicité gratuite

+ Preuve social et pouvoir de recommandation qui rassure ceux qui ne te connaissent pas encore bien.

– Faible contrôle du message

Lequel privilégier?

Les trois medias ont leurs avantages et inconvénients. Il est évident que tu ne peux pas te passer du « Owned Media ». C’est le plus facile à produire et distribuer, et tu as un contrôle entier sur le message. Cela te permet également d’assurer que le message soit complet, intégré et présent partout où il est possible de le distribuer gratuitement.

Tu voudras faire du paid media pour des campagnes spécifiques et réfléchies avec un objectif bien déterminé. Le paid media peut facilement attirer du trafic et des conversions mais attention, il n’amène pas toujours des leads de qualités si le targeting n’est pas maîtriser. Facebook Ads et le Power Editor de Facebook sont des outils extrêmement puissants qui te permettent de distribuer ton message à la bonne audience, autant faut-il encore savoir à qui l’on veut s’adresser. Je suis en train en ce moment de me former sur ces outils et de les implémenter dans le cadre de mon travail, et les possibilités sont fascinantes. Je recommande grandement de s’intéresser de près au pouvoir de la publicité sur Facebook et d’y passer un peu de temps. Plus tu passeras de temps à te former, moins cela te coûtera de l’argent. Comme je le disais, tu peux commencer tes premières publicités à un euro par jour.

Le earned media sera le fruit d’un travail de qualité. Parfois, le earned media arrive non sollicité et dans ce cas là, bravo! Pour le reste du temps, il faut se rendre visible, envoyer des attachés de presse et faire en sorte d’être repéré. Ça peut être un travail de longue haleine mais ça en vaut la peine.

Et bien sûre, pour t’aider à trouver ton équilibre et rester cohérent, n’oublie par d’organiser tout ça dans ton calendrier éditorial, l’outil indispensable à tous les webmarketeurs qui publient du contenu.

J’aimerai beaucoup te connaître un peu mieux pour pouvoir adapter mes articles plus à mes lecteurs. Alors dis moi en commentaire qui tu es. Es-tu plutôt un étudiant en Marketing Digital? Un salarié en début de carrière? Un entrepreneur qui souhaite promouvoir son business en ligne et augmenter ses ventes? Je t’écoute!

 

Cécile Dhour

Digital Marketeuse sur Londres depuis 2015.

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