Benchmark en Marketing digital : comment s’inspirer de tes concurrents?

Lancer son entreprise, ça peut faire peur. Une des règles de succès bien connue est de savoir se démarquer de la concurrence et de trouver un bon avantage compétitif. Dans cet article, je vais t’expliquer pourquoi il faut aussi parfois savoir s’inspirer des pratiques de ses concurrents, notamment à travers un exercice de Benchmark en Marketing Digital.

Après avoir défini ton MIX Marketing (positionnement, produit, prix et promotion) et après avoir réalisé ton SWOT (forces / faiblesses, opportunités / menaces du marché), il est temps de mettre en place une stratégie webmarketing. Une stratégie webmarketing pourra avoir plusieurs objectifs : te faire connaître et augmenter ta visibilité, créer une communauté de fans, trouver des clients, vendre plus, etc. Et cet exercice n’est pas le plus facile. Les options sont tellement nombreuses qu’il est difficile de savoir quoi prioriser. Comment animer ma page Facebook? Dois-je avoir un blog? Quel type de vidéos sur ma chaîne Youtube et à quelle fréquence? Autant de questions souvent sans réponse.

Une des meilleures façons de répondre à ces questions sera de tout essayer par toi-même, d’enchaîner les tests et d’ajuster avec le temps. Mais avant d’en arriver là, il y a une solution alternative plus simple pour te faire gagner du temps : observer les meilleurs de ton secteur et faire pareil.

Le benchmark : Définition

Le benchmark est, dans un contexte marketing, une démarche d’observation et d’analyse des pratiques Marketing utilisées et des performances atteintes par d’autres entreprises. Ces entreprises observées et analysées peuvent appartenir à la concurrence ou être des acteurs pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du benchmark. On parle alors de benchmark concurrentiel ou de benchmark sectoriel. source

Grâce à ton SWOT, tu as pu identifier tes concurrents et les acteurs principaux de ton secteur. Tu sais qui est leader, qui est suiveur et qui est challenger. Pour ton exercice de benchmark, choisi deux ou trois acteurs principaux et observe leur stratégie en marketing digital.

Benchmark Marketing

Quoi observer ?

Mais ça veut dire quoi observer leur stratégie, exactement? Pour répondre à cette question, il est important que tu puisses identifier tes plus grands doutes. Les critères observables sont nombreux alors pour être efficace, liste-les dans un tableau et prend note. Tu peux faire cet exercice une fois ou le répéter dans le temps pour voir l’évolution. Pour t’aider, voici une liste des éléments que tu peux étudier dans ta stratégie de benchmark en marketing digital.

Le site internet

Comment est construit le site internet de tes concurrents? Quelle ergonomie présente-t-il, quel type de contenu met-il en avant? Le site a-t-il des fonctionnalités particulières (espace membre, espace vidéo, blog, e-commerce)?

Un exercice pratique peut-être d’observer leur page « à propos » et voir comment tes concurrents se présentent; ou alors tu peux étudier la façon dont leur catalogue produits est mis en avant.

Type de plateformes utilisées et leurs performance sur chacune des plateformes

Où sont tes concurrents? Utilisent-ils Facebook, Twitter, Instagram, Périscope, Snapchat, Pinterest? Ont-il une newsletter, un club privé, une option freemium? Si oui, comment performent-ils sur chacune des plateformes? Où est l’audience et comment est l’engagement?

Type de publication et fréquence

Maintenant que tu connais les supports digitaux de communication de ton concurrent, tu peux étudier le type de communication qu’il met en place. Nous l’avons vu dans plusieurs articles de ce blog déjà mais faisons un rapide récapitulatif des différents types de stratégies possibles.

Quelle rapport/proportion y a-t-il entre:

Parmi ces deux groupes de stratégies, tu peux maintenant voir si ton concurrent privilégie plutôt:

  • le texte
  • les liens
  • de longues / courtes descriptions
  • les vidéos pré-enregistrées
  • les vidéos lives
  • les images / infographies
  • etc.

Il est important de regarder le style de communication, quel est le ton utilisé, le style adopté?

  • Formel
  • Conversationnel
  • Humoristique
  • Inspirant
  • Éducatif
  • etc.

Aussi, il est intéressant de croiser les informations avec la fréquence de publication par plateforme. Ton concurrent est-il actif tous les jours plusieurs fois par jour ou bien quelques fois par semaine/mois? Est-il régulier et à quelle heure publie-t-il? Comment la fréquence varie-t-elle en fonction de la plateforme? Et encore une fois, comment ses communications performent-elles (clics, partages, commentaires, vues, etc?)

Enfin, pour bien comprendre la stratégie de ton concurrent, tu voudras comprendre quel est son objectif principal pour les différents types de communication mis en place. Comment sont organisés ses tunnels de vente? Veut-il amener du trafic sur son site web ou essaye-t-il plutôt de rediriger vers une landing page? Essaye-t-il de vendre ou de récupérer les coordonnées de ses prospects?

Comment observer?

Tu as maintenant une idée bien plus claires des éléments à observer dans l’exercice de ton benchmark. Mais tu dois te demander, : comment faire? Dois-je faire ça manuellement? Il y a-t-il des outils pour m’aider dans mon analyse?

Alors, oui, il y a beaucoup de chose que tu ne pourras observer que manuellement, en allant toi même de plateforme en plateforme et en observant les types de publications les unes après les autres (d’ailleurs c’est l’heure d’être organisé et d’avoir un beau tableau excel pour enregistrer tout ça). Mais heureusement, il existe aussi des outils pour te faciliter la tâche.

Les « pages à surveiller » de Facebook

Si tu possèdes déjà une page Facebook, tu as accès aux statistiques de ta page. En bas de ta page de statistiques, tu as une section « page à surveiller ». Cette section est géniale car elle permet de voir en un coup d’oeil le nombre de ‘j’aime’ des 5 pages que tu surveilles, la progression du nombre de « j’aime » sur les 7 derniers jours, le nombres de publications postée dans la semaine ainsi que le taux d’engagement moyen.

Dans l’image ci-dessous (tirée des pages que je surveille moi-même), on peut voir que Brendon Burchard est celui qui a le plus d’abonnés (plus de 5 millions), celui qui a publié le plus de fois dans la semaine (26!) et il a eut le plus grand des engagements (le résultat est ici présenté de façon absolu et non relatif). On peut aussi voir que c’est moi qui est eut la plus grande progression au niveau des j’aime de ma page (26%) 🙂 – merci de ton soutien!

pages à surveiller facebook

Google alerte est un outil gratuit de Google qui te permet d’être alerté par email dès lors que les mots clés de ton choix sortent dans des publications sur internet. Avec Google alerte tu définis une alerte par mot clé et peut ainsi suivre les produits de ton secteur, tes concurrents ou autres. Tu peux mettre en place autant d’alertes que tu le souhaites.

Google alerte benchmark

Hootsuite : recherche par mention, compte, hashtag

Enfin, Hootsuite – qui est un outil de planification sur les réseaux sociaux – propose de créer des « streams » (flux) par réseaux, par mentions, par hashtag ou par comptes sur plusieurs réseaux à la fois. Tu pourras décider de suivre les publications qui mentionnent @tonconcurrent ou qui publie à propos de #tonproduit. Tu peux avoir un grand nombre de streams qui permettent de faire une veille très poussée. Hootsuite propose une version gratuite pour un utilisateur et 3 réseaux. Pour plus de flexibilité, le premier prix est de £16 par mois. Je rappelle ici que Hootsuite est originellement une plateforme de gestion, de publication et de planification pour les réseaux sociaux.

 

Et toi, quels outils utilises-tu pour faire la veille / du benchmark concurrentiel?

Cécile Dhour

Digital Marketeuse sur Londres depuis 2015.

Une réflexion sur “ Benchmark en Marketing digital : comment s’inspirer de tes concurrents? ”

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